Texto assinado por Jairo Menezes contrapõe métricas de curto prazo à construção de marca e à prevenção de crises
A reputação empresarial é apresentada como um ativo de longo prazo que depende da participação de equipes internas, do planejamento de comunicação e da preparação para crises, em artigo assinado por Jairo Menezes. O texto afirma que cliques, cadastros, custo por aquisição e conversões medem resultados imediatos, mas não abrangem toda a relação entre empresas, clientes e imprensa.
No artigo, Jairo Menezes sustenta que empresas podem obter melhores resultados de comunicação quando mantêm uma equipe própria, familiarizada com a linguagem, as decisões e a rotina da organização. A avaliação é apresentada como contraponto à concentração da comunicação em métricas de vendas de curto prazo.
O texto cita David Aaker para definir o valor de uma marca como um conjunto de ativos e passivos associados a um nome. Também menciona uma análise de Les Binet e Peter Field sobre quase mil campanhas do instituto britânico IPA. Segundo o artigo, o melhor resultado teria ocorrido quando cerca de 60% do investimento foi destinado à construção de marca e 40% à venda imediata.
Menezes também cita estudo publicado no Journal of Marketing Research, no qual Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann teriam analisado mais de oito anos de compras de consumidores. De acordo com o texto, a redução da publicidade de marca acompanhada pelo aumento de promoções deixou o público mais sensível a preços e ofertas.
A assessoria de imprensa é descrita como uma atividade voltada a levar informações ao noticiário, em vez de comprar espaço publicitário. O artigo cita uma pesquisa global da Nielsen segundo a qual 67% dos entrevistados disseram confiar em conteúdo editorial, como reportagens de jornal. Para o autor, esse trabalho exige calendário de pautas, porta-vozes preparados e relacionamento permanente com redações.
Na área de prevenção de crises, o texto informa que o Institute for Crisis Management acompanha notícias sobre crises empresariais desde 1990. Segundo o artigo, 71% dos casos registrados em 2017 foram classificados como latentes, ou seja, apresentaram sinais antes de se tornarem públicos.
O autor ainda cita uma declaração atribuída a Warren Buffett, segundo a qual seriam necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. O episódio é relacionado à chegada de Buffett ao banco Salomon Brothers, em 1991, durante um escândalo.
O texto reconhece que agências externas podem oferecer escala, ferramentas e uma visão de fora, especialmente em campanhas, produção e períodos de maior demanda. A avaliação final é que a decisão entre comunicação interna e terceirização deve considerar a capacidade de a empresa identificar sinais de risco dentro de sua própria rotina.
